La comunicación pública es para la vida, no es para el consumo
BY LORENA ARRAIZ RODRÍGUEZ · ON SEPTEMBER 15, 2014http://www.viceversa-mag.com/comunicacion-publica/
Catalán de pura cepa, Toni Puig Picart es el padre de la marca ciudad. Estuvo en el equipo que rediseñó Barcelona transformándola en una marca de referencia mundial por la calidad de vida desde la convivencia y la creatividad. Es profesor de branding y marketing público en Esade, Universitad Ramon Llull y constantemente atraviesa el océano para encontrarse con equipos de gobierno y el sector civil de ciudades latinoamericanas. Apuesta por el regreso de lo público para la igualdad, la educación, la cultura desde los barrios de las ciudades, en un diálogo de colaboración constante entre lo civil y lo gubernamental.
Este año Toni Puig será nuevamente conferencista en la Cumbre Mundial de Comunicación Política que se realizará en México el 4, 5 y 6 de diciembre. En esta nota, nos adelanta de algunos conceptos que tratará en su exposición.
¿Por qué es imprescindible la comunicación para construir lo público?
Lo público es lo común, lo compartido, lo convivencial, lo sin exclusiones. Esto, tan amable y aparentemente fácil, necesita diálogo, consenso, energía: comunicación implicativa continuada. Porque la ciudad es tremendamente plural y diversa. Sin comunicación abierta, relacional, lo público no es comprendido. Hoy, además, cuando lo económico/financiero/comercial se presenta como la única opción y futuro, tremendamente desigual y excluyente, lo público debe comunicar lo que es y se propone con más audacia. Mejor que ellos: porque lo único que pretendemos en comunicación pública es asociarnos todos para avanzar en humanidad sin exclusiones.
¿Cuál es el valor del citymarketing como estrategia de posicionamiento?
Facilita pensar sobre la propia ciudad, teniendo presente las ciudades del entorno y las del mundo, parecidas, para tomar decisiones que faciliten situarla en la red que deseemos: regional, estatal, internacional. Este posicionamiento jamás puede ser un vulgar eslogan o un promesa que ya sabemos no se va a cumplir: es la ciudad que vamos a lograr si o si, sumando. Todas las ciudades pueden posicionarse mejor para tener más oportunidades de calidad de vida.
¿Cómo lograr creatividad en un mensaje y ser creíble?
Un mensaje público no es creíble ni creativo si no lo es la propuesta para la ciudad del equipo de gobierno y los propios miembros del gobierno: aquí las artimañas, camuflajes y decoraciones no son posibles. Porque cualquier mensaje es una propuesta del gobierno para la ciudad mejor. Y el gobierno está bajo los focos públicos: es transparente. El problema, cuando estos equipos de gobierno son éticos y cumplen, es que confían la comunicación pública a personas sosas, oficialistas, del propio partido o agencias de comunicación que no tienen ni idea de lo público, lo ciudadano. Y entienden la comunicación como un gasto, cuando debe ser inversión para compartir.
¿Cómo se involucra a los ciudadanos en un proyecto de gobierno?
Presentándoles directamente, de viva voz, este proyecto, conversando con ellos continuadamente, escuchándoles, siendo humildes y a la vez líderes, haciendo que los políticos sean interlocutores directos. Y demostrando, con hechos, que se cumple: las palabras se convierten en servicios y proyectos para todos los ciudadanos, empezando por los más vulnerables y todos los barrios.
¿Cómo es el ciudadano actual, qué temas le preocupan?
¿Dónde estoy?, ¿dónde vamos?, ¿qué podemos hacer? Buscan valor: ¿Tendré futuro? ¿Mis hijos saldrán adelante? Este presente y futuro se construye desde una comunicación creativa. Hemos de ser mucho más atrevidos, imaginativos y más directos. Comunicación creativa y a la vez colaborativa: que nos fundamos y logremos la confianza de los ciudadanos.
Debemos ser expertos en escuchar a los ciudadanos. Algunos nos quieren, otros nos quieren menos. Todos son ciudadanos.
¿Cómo se genera la confianza con los ciudadanos frente a la indignación?
Hay otra manera radicalmente democrática de gobernar: gobiernos colaborativos que suman, creativamente, a la ciudad o al país desde las diferencias para lo común, aunado desde un valor de marca imprescindible, ética, interrelacional y con futuro emprendedor. Este presente innovador no es apto para políticos dinosáuricos disfrazados de gestores eficaces.
Ganadas las elecciones, ¿qué pasa después?
Ganadas las elecciones, empieza lo realmente interesante: gobernar! Los tiempos excluyen gobiernos autistas, autoritarios, hiperpartidarios, presidencialistas y demás espantos varios, que la mayoría de gobiernos dicen aborrecer. Sabemos las consecuencias los ciudadanos están realmente indignados y cada día más desconfían de los partidos insensibles y sus gobiernos vasallos.
¿Cómo debe comunicar una organización pública?
La comunicación pública no son los anuncios en la tele ni estar en la red. Debemos tener una larga comunicación con los ciudadanos. Para reinventarnos, necesitamos regresar al punto cero de la organización. Porque la burocracia y las modas nos han despistado. Una organización pública no da servicios, comunica que tenemos futuro. El futuro es que si compartimos la ciudad, si compartimos un país saldremos todos adelante. Y esto es un valor, esto no es gestión, esto es más, es un proyecto colectivo. Si volvemos al valor de nuestras ciudades volveremos a ser relevantes para nuestra propia organización, para todos los que están trabajando en nuestras organizaciones y los ciudadanos.
¿Cuál debe ser el puntapié de la estrategia de comunicación pública?
Hay que conocer y comprender experiencias significativas. Lo primero es escuchar, lo segundo: la creatividad. Se aprende desde la práctica. El cortoplacismo es una catástrofe, es pornografía. Una ciudad se debe pensar en quince años.
La comunicación es un compromiso compartido sin tiempos muertos. La comunicación pública es para la vida, no es para el consumo. Por eso tiene que tocar más las fibras. Hay que trazar la comunicación desde los ciudadanos. Creemos ritmos excitantes. Dotémonos de un lenguaje propio. Si no sobresalimos y somos igual que los otros lo estamos haciendo mal. Hay que ser diferentes y mejores.
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